Así se mueve hoy la relación marcas y redes sociales: todos los datos para entender el nuevo marketing – NOV
La relación entre marcas y redes sociales pasa hoy, al menos en España, por un punto de madurez. Esto quiere decir que ya no solo vale conseguir seguidores, sino más bien aportar valor y crear comunidad. Es más, ahora es más importante el aspecto cualitativo que el cuantitativo. Esto obliga a las marcas a repensar las estrategias digitales porque el panorama es distinto al de hace unos pocos años. Esta es la gran conclusión que se extrae de la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain junto a Alkemy, Gestazion y Metricool. El estudio analiza la actividad de 196 marcas de referencia en 23 sectores y establece estándares comunes para medir el rendimiento digital en cualquier red, actual o futura.
El informe ofrece una conclusión clara: tras más de una década de expansión acelerada, la relación de marcas y redes sociales entra en una etapa de estabilidad y mayor competitividad. De este modo, ahora el objetivo pasa por generar impacto real con estrategias creativas y segmentadas.
Entre 2017 y 2025, las redes sociales vivieron un crecimiento exponencial en audiencia, pero también un desgaste en la forma de generar impacto. La comunidad de las marcas se multiplicó por 5,4 veces, alcanzando los 1,5 millones de seguidores en 2025. En paralelo, las publicaciones orgánicas cayeron con fuerza: de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025.
El pico de interacciones se registró en 2023, con 2,5 millones, pero desde entonces se observa un descenso continuado: 1,6 millones en 2024 y 1,4 millones en 2025. El engagement mensual, que hoy se sitúa en 0,91%, regresa a niveles de 2020–2021. La viralidad también acusa el desgaste: apenas 16.750 comparticiones en 2025.
La explicación de estos datos entre marcas y redes sociales se encuentra en la evolución de los algoritmos, más restrictivos, y en la saturación del ecosistema, donde la competencia por captar la atención del usuario es cada vez más feroz.
El estudio refleja que cada red social ha reforzado su rol diferencial en la relación entre marcas y redes sociales:
- Facebook sigue liderando en volumen de comunidad, con un 69% de cuota de seguidores, aunque su capacidad de interacción se ha reducido.
- Instagram se consolida como la plataforma más eficiente en engagement, con un 80% de cuota en eficiencia global.
- X (antes Twitter) mantiene una alta frecuencia de publicaciones (66% del total), pero no consigue traducir volumen en interacción, limitándose a ser un canal de actualidad y conversación coyuntural.
- YouTube refuerza su papel como espacio de contenidos de valor y de larga duración, con un crecimiento constante de comunidad y engagement en momentos clave.
En conjunto, Facebook aporta volumen, Instagram engagement, Twitter actualidad y YouTube profundidad en la relación entre marcas y redes sociales.
Ecosistema actual: eficiencia a la baja
El número medio de publicaciones por marca se redujo en un 40% en 2025, y la eficiencia global cayó un 30%. Esto significa que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo. Sin embargo, hay excepciones:
- Instagram gana protagonismo gracias al auge de los carruseles, que mejoran todas las métricas (+20% en impresiones, +21% en alcance y +15% en interacciones).
- TikTok confirma su fortaleza, con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales y un aumento del 35,6% en engagement en 2025.
- LinkedIn vive un crecimiento espectacular en comunidad: pasa de 22,6 millones de seguidores en 2024 a 57,5 millones en 2025, aunque la frecuencia de publicaciones cae de 18 a 13,5 al mes.
- Threads, la nueva plataforma de Meta, aparece con fuerza: el 28% de las marcas ya tiene presencia, acumulando más de 10 millones de seguidores. De ellas, el 46% ha publicado contenido con una media de 14 posts mensuales.
Sectores líderes: deporte, entretenimiento y belleza
El Observatorio incluye este año una categoría especial dedicada a LaLiga, que junto a Dazn ha situado al sector deportivo como líder en todos los rankings. El sector editorial ocupa la segunda posición, impulsado por plataformas como Netflix y Amazon Prime Video, mientras que el sector belleza e higiene completa el podio con marcas como Nivea y Nature’s Variety.
La diversificación de resultados evidencia que, más allá del volumen de inversión, la clave reside en la capacidad de conectar con el usuario mediante contenidos relevantes y formatos atractivos.
Una madurez que exige innovación
La gran conclusión del estudio es que la era de crecimiento acelerado ha dado paso a un escenario de madurez y mayor competitividad. Como advierte Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, captar el interés de la audiencia es cada vez más difícil:
“Las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados. Hoy resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por inversión en paid media, donde la innovación y el enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales”.
Dicho todo esto, el reto para las marcas españolas será abandonar la lógica del volumen y apostar por estrategias de valor, que combinen creatividad, segmentación y formatos innovadores. La llegada de nuevas plataformas como Threads y la consolidación de TikTok obligan a las empresas a revisar continuamente su mix de canales, mientras LinkedIn demuestra que la comunicación profesional sigue teniendo un enorme potencial de crecimiento.
Publicado en TuExperto el 2025-09-24 07:36:00
Autor: Alberto Perez
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